Dónde tiene que estar una divulgación para cumplir de verdad su función

La mayoría de las divulgaciones de afiliación cumplen la letra de una obligación y ninguna de sus finalidades. Existen, se pueden encontrar y prácticamente nadie las lee — por el sitio en el que están, que es después del punto en el que el lector ya se ha decidido.

La colocación es todo el mecanismo

Una divulgación funciona cambiando cómo pondera el lector lo que viene a continuación. Eso significa que tiene que llegar antes de lo que viene a continuación, no después.

Una divulgación en el pie de página se encuentra después del artículo, después de la tabla comparativa y normalmente después del clic. Una divulgación que aparece cuando el lector llega abajo no le ha informado de nada sobre lo que aún pudiera actuar. La misma frase colocada encima de la recomendación sí hace un trabajo real: le dice al lector qué debe descontar mientras todavía está decidiendo.

Por eso colocamos la Declaración del Socio encima del cuerpo en cualquier página que lleve un enlace comercial, en lugar de al final. La posición no es una elección estilística; es la diferencia entre divulgar y hacer papeleo.

La prominencia no es lo mismo que la presencia

El segundo fallo es una divulgación que técnicamente está encima del contenido y visualmente está diseñada para que se la salten: letra pequeña y gris, poco contraste, plegada detrás de un desplegable o redactada como un texto estándar que el ojo ha aprendido a ignorar.

La prueba es sencilla e incómoda. Enseña la página a alguien que no la haya visto, pregúntale después si al editor le pagan y comprueba si lo sabe. Una divulgación que no supera esa prueba es decorativa con independencia de dónde esté situada en el marcado.

La especificidad gana a la generalidad

«Este sitio puede ganar comisiones por algunos enlaces» es casi carente de significado. No dice si esta página tiene uno de esos enlaces, cuál es, ni si se vio afectado el orden.

Una declaración específica es más difícil de escribir y bastante más útil: cuál es la relación en esta página, cuáles de las cosas comparadas pagan y si el pago influyó en el orden. Si la respuesta es que todo lo que hay en la página paga, decirlo es más honesto que una cautela genérica. Si la respuesta es que en esta página no paga nada, decir eso vale más que el silencio, porque distingue la página de aquellas en las que hay dinero de por medio.

La cuestión del orden es la que importa

Los lectores dan por hecho que una lista ordenada lo está por mérito. Si las condiciones comerciales influyeron en el orden, divulgar que ganas comisión no divulga lo que de verdad les afecta.

Las dos afirmaciones son separables y deberían enunciarse por separado: si te pagan y si el hecho de que te paguen cambió el orden. Una publicación que ordena según criterios declarados y puede señalar esos criterios tiene algo concreto que decir aquí. Una que no puede describir su método de ordenación ha respondido a la pregunta por omisión.

Un lenguaje que la gente procese de verdad

La redacción legalista degrada la comprensión incluso cuando el contenido está completo. «Podemos percibir una remuneración de determinados proveedores terceros mencionados en el presente documento» es exacto y comunica menos que «nos pagan si te registras a través de estos enlaces».

La redacción llana tiene un beneficio secundario: es más difícil escribir con llaneza sobre un acuerdo del que preferirías que el lector no pensara demasiado. Si la frase honesta resulta incómoda de escribir, esa incomodidad es información sobre el acuerdo, no sobre la frase.

Qué aspecto tiene hacerlo bien

Encima del contenido, en el mismo tamaño de letra que el contenido, en primera persona, nombrando la relación concreta que existe en esta página concreta y afirmando por separado si el orden se vio afectado. Repetido cerca de cualquier llamada a la acción destacada, porque los lectores llegan a esas desde la búsqueda sin leer de arriba abajo.

Nada de esto es caro. Cuesta un párrafo y cierta disposición a ser claro, y es la diferencia entre una divulgación que protege al lector y una que solo protege al editor. Nuestra divulgación de afiliación y nuestras normas editoriales explican cómo aplicamos esto.

El modo de fallo que nadie admite

La prueba más exigente de un régimen de divulgación es qué ocurre cuando el mejor producto no paga. Una publicación cuyas comparativas solo incluyen socios que pagan no ha resuelto el problema divulgándolo; ha descrito un catálogo presentándolo como una evaluación.

Incluir opciones que no pagan nada, y decir cuáles son, es la parte que cuesta dinero y la parte que hace creíble todo lo demás. Todo lo demás es colocación.

El tráfico de búsqueda rompe los supuestos de lectura de arriba abajo

El diseño de las divulgaciones suele suponer un lector que empieza arriba y baja. La mayoría de los lectores no lo hacen. Llegan desde la búsqueda directamente a un encabezado de sección, leen una parte de la página y se van.

Ese lector nunca pasa por la divulgación de arriba, por bien colocada que esté respecto al artículo en conjunto. La solución es la repetición en los puntos donde realmente se toma una decisión comercial — junto a un enlace destacado, encima de una tabla comparativa, al lado de una llamada a la acción — en lugar de una única colocación que presupone un recorrido de lectura que la mayoría no sigue.

La repetición le parece redundante a quien escribió la página y es invisible para quien aterrizó en mitad de ella.

La divulgación no neutraliza un conflicto

Bajo buena parte de la práctica hay un supuesto silencioso: que divulgar un conflicto cumple la obligación que ese conflicto genera. No es así. Informa al lector de un sesgo que sigue existiendo y que ahora le toca corregir a él, con una información de la que no dispone.

Hay investigaciones que sugieren que la divulgación puede incluso aumentar la influencia de un conflicto, al hacer que quien divulga sienta que tiene licencia para ello y que el lector se resista a parecer desconfiado. Se sostenga o no ese efecto en un contexto concreto, el supuesto más prudente es que la divulgación informa pero no absuelve — y que las decisiones estructurales sobre qué se cubre y cómo se ordena importan más que la frase que las explica.

A qué tiene derecho el lector

Reducido a lo esencial, un lector que mira una recomendación tiene derecho a saber tres cosas antes de actuar sobre ella: si al editor le pagan, si el pago afectó a lo que está viendo y qué se quedó fuera.

La tercera es la que casi nadie aborda. Una comparativa que solo cubre socios que pagan puede ser enteramente exacta sobre cada entrada y a la vez inducir a error sobre el mercado. Decir qué no está en la lista, y por qué, es la parte que convierte una divulgación de formalidad legal en algo que el lector puede usar de verdad.