Où une divulgation doit se trouver pour remplir réellement son rôle

La plupart des divulgations d’affiliation satisfont à la lettre d’une obligation et à aucune de ses finalités. Elles existent, on peut les trouver, et pour ainsi dire personne ne les lit — à cause de l’endroit où elles se trouvent, c’est-à-dire après le moment où le lecteur s’est déjà fait son opinion.

Le placement est tout le mécanisme

Une divulgation agit en modifiant la façon dont le lecteur pondère ce qui suit. Cela signifie qu’elle doit arriver avant ce qui suit, et non après.

Une divulgation en pied de page est rencontrée après l’article, après le tableau comparatif et le plus souvent après le clic. Une divulgation qui apparaît une fois que le lecteur atteint le bas de la page ne l’a informé de rien sur quoi il puisse encore agir. La même phrase placée au-dessus de la recommandation fait un travail réel : elle indique au lecteur ce qu’il doit escompter pendant qu’il décide encore.

C’est pourquoi nous plaçons la Déclaration de partenariat au-dessus du corps de toute page comportant un lien commercial, plutôt qu’à la fin. La position n’est pas un choix stylistique ; c’est la différence entre une divulgation et de la paperasse.

La visibilité n’est pas la même chose que la présence

Le deuxième échec est une divulgation techniquement placée au-dessus du contenu et visuellement conçue pour être sautée : petits caractères gris, faible contraste, repliée derrière un bouton, ou formulée comme une clause type que l’œil a appris à ignorer.

Le test est simple et inconfortable. Montrez la page à quelqu’un qui ne l’a jamais vue, demandez-lui ensuite si l’éditeur est payé, et regardez s’il le sait. Une divulgation qui échoue à ce test est décorative, quel que soit son emplacement dans le balisage.

La précision vaut mieux que la généralité

« Ce site peut percevoir une commission sur certains liens » est presque dénué de sens. Cela ne dit pas si cette page contient un tel lien, lequel, ni si le classement en a été affecté.

Une déclaration précise est plus difficile à écrire et considérablement plus utile : quelle est la relation sur cette page, lesquels des éléments comparés rémunèrent, et si la rémunération a influencé l’ordre. Si la réponse est que tout ce qui figure sur la page rémunère, le dire est plus honnête qu’une réserve générique. Si la réponse est que rien sur cette page ne rémunère, le dire vaut mieux que le silence, car cela distingue la page de celles où de l’argent est en jeu.

La question de l’ordre est celle qui compte

Les lecteurs supposent qu’une liste classée l’est au mérite. Si des conditions commerciales ont influencé l’ordre, divulguer que vous percevez une commission ne divulgue pas ce qui les affecte réellement.

Les deux affirmations sont dissociables et devraient être énoncées séparément : si vous êtes payé, et si le fait d’être payé a changé l’ordre. Une publication qui classe selon des critères annoncés et qui peut désigner ces critères a ici quelque chose de concret à dire. Celle qui ne peut pas décrire sa méthode de classement a répondu à la question par omission.

Une langue que les gens comprennent réellement

Une formulation juridique dégrade la compréhension même lorsque le contenu est complet. « Nous sommes susceptibles de percevoir une rémunération de la part de certains prestataires tiers mentionnés dans les présentes » est exact et communique moins que « nous sommes payés si vous vous inscrivez via ces liens ».

La formulation simple a un bénéfice secondaire : il est plus difficile d’écrire simplement au sujet d’un arrangement auquel on préférerait que le lecteur ne pense pas. Si la phrase honnête est inconfortable à écrire, cet inconfort est une information sur l’arrangement plutôt que sur la phrase.

À quoi ressemble une bonne pratique

Au-dessus du contenu, dans la même taille de caractères que le contenu, à la première personne, en nommant la relation précise sur cette page précise, et en indiquant séparément si le classement a été affecté. Répétée à proximité de tout appel à l’action visible, parce que les lecteurs y arrivent depuis la recherche sans lire de haut en bas.

Rien de tout cela n’est coûteux. Cela coûte un paragraphe et une certaine disposition à être clair, et c’est la différence entre une divulgation qui protège le lecteur et une divulgation qui ne protège que l’éditeur. Notre divulgation d’affiliation et nos règles éditoriales exposent la manière dont nous appliquons cela.

Le mode de défaillance que personne n’admet

Le test le plus exigeant d’un régime de divulgation est ce qui se passe quand le meilleur produit ne rémunère pas. Une publication dont les comparatifs ne présentent jamais que des partenaires rémunérateurs ne s’est pas sortie du problème par la divulgation ; elle a décrit un catalogue en le présentant comme une évaluation.

Inclure des options qui ne rapportent rien, et dire lesquelles, est la partie qui coûte de l’argent et la partie qui rend le reste crédible. Tout le reste relève du placement.

Le trafic de recherche brise l’hypothèse d’une lecture de haut en bas

La conception des divulgations suppose généralement un lecteur qui commence en haut et descend. La plupart des lecteurs ne le font pas. Ils arrivent depuis la recherche directement sur un intertitre, lisent une partie de la page et repartent.

Ce lecteur ne passe jamais devant la divulgation du haut, aussi bien placée soit-elle par rapport à l’article dans son ensemble. La solution est la répétition aux endroits où une décision commerciale se prend réellement — à côté d’un lien visible, au-dessus d’un tableau comparatif, adjacente à un appel à l’action — plutôt qu’un placement unique qui suppose un parcours de lecture que la plupart des gens n’empruntent pas.

La répétition paraît redondante à la personne qui a écrit la page et reste invisible pour celle qui a atterri en son milieu.

La divulgation ne neutralise pas un conflit

Une hypothèse tacite sous-tend une grande partie de la pratique : que divulguer un conflit acquitte l’obligation qu’il crée. Ce n’est pas le cas. Cela informe le lecteur d’un biais qui existe toujours et qu’il doit désormais corriger lui-même, à l’aide d’informations dont il ne dispose pas.

Des recherches suggèrent que la divulgation peut même accroître l’influence d’un conflit, en donnant à la partie qui divulgue le sentiment d’y être autorisée et en rendant le lecteur réticent à paraître méfiant. Que cet effet se vérifie ou non dans un contexte donné, l’hypothèse la plus prudente est que la divulgation informe sans absoudre — et que les choix structurels sur ce qui est couvert et sur la manière dont c’est classé comptent davantage que la phrase qui les explique.

Ce à quoi le lecteur a droit

Réduit à l’essentiel, un lecteur qui examine une recommandation a le droit de savoir trois choses avant d’agir : si l’éditeur est payé, si la rémunération a affecté ce qu’il voit, et ce qui a été exclu.

Le troisième point est celui que presque personne n’aborde. Un comparatif ne couvrant que des partenaires rémunérateurs peut être parfaitement exact sur chaque entrée tout en étant trompeur sur le marché. Dire ce qui ne figure pas sur la liste, et pourquoi, est la partie qui transforme une divulgation, de formalité juridique, en quelque chose que le lecteur peut réellement utiliser.