Onde uma divulgação precisa ficar para realmente cumprir seu papel
Uma divulgação colocada depois da decisão é enfeite. Colocação, redação e destaque decidem se ela informa alguém ou apenas existe.
A maioria das divulgações de afiliação atende à letra de uma obrigação e a nenhuma de suas finalidades. Elas existem, podem ser encontradas e praticamente ninguém as lê — por causa de onde estão, que é depois do ponto em que o leitor já se decidiu.
A colocação é todo o mecanismo
Uma divulgação funciona mudando como o leitor pondera o que vem depois. Isso significa que ela precisa chegar antes do que vem depois, e não depois disso.
Uma divulgação no rodapé é encontrada depois do artigo, depois da tabela comparativa e normalmente depois do clique. Uma divulgação que aparece quando o leitor chega ao fim não o informou de nada sobre o que ele ainda pudesse agir. A mesma frase colocada acima da recomendação faz um trabalho real: diz ao leitor o que descontar enquanto ele ainda está decidindo.
É por isso que colocamos a Declaração de Parceria acima do corpo de qualquer página que traga um link comercial, em vez de no final. A posição não é uma escolha estilística; é a diferença entre divulgação e papelada.
Destaque não é a mesma coisa que presença
A segunda falha é uma divulgação que tecnicamente está acima do conteúdo e visualmente foi desenhada para ser pulada: tipo cinza e pequeno, baixo contraste, recolhida atrás de um botão ou redigida como texto padrão que o olho aprendeu a ignorar.
O teste é simples e incômodo. Mostre a página a alguém que nunca a viu, pergunte depois se o editor é pago e veja se a pessoa sabe. Uma divulgação que falha nesse teste é decorativa, independentemente de onde esteja no código.
Especificidade vence generalidade
“Este site pode ganhar comissão de alguns links” é quase sem significado. Não diz se esta página tem um link desses, qual é, nem se a ordem foi afetada.
Uma declaração específica é mais difícil de escrever e consideravelmente mais útil: qual é a relação nesta página, quais dos itens comparados pagam e se o pagamento influenciou a ordem. Se a resposta for que tudo na página paga, dizer isso é mais honesto do que uma ressalva genérica. Se a resposta for que nada nesta página paga, dizer isso vale mais do que o silêncio, porque distingue a página daquelas em que há dinheiro envolvido.
A questão da ordem é a que importa
Os leitores presumem que uma lista classificada foi classificada por mérito. Se condições comerciais influenciaram a ordem, divulgar que você ganha comissão não divulga aquilo que de fato os afeta.
As duas afirmações são separáveis e deveriam ser feitas separadamente: se você é pago e se ser pago mudou a ordem. Uma publicação que classifica segundo critérios declarados e consegue apontar esses critérios tem algo concreto a dizer aqui. Uma que não consegue descrever seu método de classificação respondeu à pergunta por omissão.
Linguagem que as pessoas realmente processam
A redação jurídica piora a compreensão mesmo quando o conteúdo está completo. “Podemos receber remuneração de determinados fornecedores terceiros aqui referenciados” é preciso e comunica menos do que “somos pagos se você se cadastrar por estes links”.
A redação simples tem um benefício secundário: é mais difícil escrever de forma simples sobre um acordo no qual você preferiria que o leitor não pensasse. Se a frase honesta é desconfortável de escrever, esse desconforto é informação sobre o acordo, e não sobre a frase.
Como é quando está bem feito
Acima do conteúdo, no mesmo corpo de letra do conteúdo, em primeira pessoa, nomeando a relação específica nesta página específica e afirmando separadamente se a ordem foi afetada. Repetido perto de qualquer chamada para ação em destaque, porque os leitores chegam a elas pela busca sem ler de cima para baixo.
Nada disso é caro. Custa um parágrafo e alguma disposição para ser direto, e é a diferença entre uma divulgação que protege o leitor e uma que protege apenas o editor. Nossa divulgação de afiliação e nossas diretrizes editoriais explicam como aplicamos isso.
O modo de falha que ninguém admite
O teste mais forte de um regime de divulgação é o que acontece quando o melhor produto não paga. Uma publicação cujos comparativos só apresentam parceiros pagantes não resolveu o problema divulgando; descreveu um catálogo apresentando-o como avaliação.
Incluir opções que não pagam nada, e dizer quais são, é a parte que custa dinheiro e a parte que torna o resto crível. Todo o resto é colocação.
O tráfego de busca quebra a suposição de leitura de cima para baixo
O desenho das divulgações costuma pressupor um leitor que começa no topo e desce. A maioria dos leitores não faz isso. Chega da busca direto em um subtítulo, lê uma parte da página e sai.
Esse leitor nunca passa pela divulgação do topo, por melhor que ela esteja posicionada em relação ao artigo como um todo. A correção é a repetição nos pontos em que uma decisão comercial é de fato tomada — ao lado de um link em destaque, acima de uma tabela comparativa, junto a uma chamada para ação — em vez de uma única colocação que pressupõe um percurso de leitura que a maioria das pessoas não faz.
A repetição parece redundante para quem escreveu a página e é invisível para quem caiu no meio dela.
Divulgação não neutraliza um conflito
Uma suposição silenciosa sustenta boa parte da prática: a de que divulgar um conflito cumpre a obrigação criada por ele. Não cumpre. Informa o leitor de um viés que continua existindo e que agora cabe a ele corrigir, com informações que não tem.
Há pesquisas sugerindo que a divulgação pode até aumentar a influência de um conflito, ao fazer com que quem divulga se sinta com licença para isso e o leitor fique relutante em parecer desconfiado. Valendo ou não esse efeito em um contexto específico, a suposição mais segura é que a divulgação informa, mas não absolve — e que escolhas estruturais sobre o que é coberto e como é ordenado importam mais do que a frase que as explica.
A que o leitor tem direito
Reduzido ao essencial, um leitor diante de uma recomendação tem direito a saber três coisas antes de agir com base nela: se o editor é pago, se o pagamento afetou o que ele está vendo e o que ficou de fora.
A terceira é a que quase ninguém aborda. Um comparativo que cobre apenas parceiros pagantes pode ser inteiramente preciso sobre cada entrada e ainda assim enganoso sobre o mercado. Dizer o que não está na lista, e por quê, é a parte que transforma uma divulgação de formalidade jurídica em algo que o leitor pode realmente usar.
