Où une déclaration de partenariat doit se trouver pour être utile

La plupart des déclarations d’affiliation satisfont la lettre d’une obligation et aucun de ses objectifs. Elles existent, elles sont trouvables, et pratiquement personne ne les lit — à cause de leur emplacement, qui se situe après le moment où le lecteur s’est déjà fait une opinion.

L’emplacement est tout le mécanisme

Une déclaration fonctionne en modifiant la façon dont le lecteur pèse ce qui suit. Cela signifie qu’elle doit arriver avant ce qui suit, pas après.

Une déclaration en pied de page est rencontrée après l’article, après le tableau comparatif, et généralement après le clic. Une déclaration qui apparaît une fois que le lecteur atteint le bas de page ne lui a rien appris sur quoi il puisse encore agir. La même phrase placée au-dessus de la recommandation fait un travail réel : elle indique au lecteur ce qu’il doit relativiser pendant qu’il est encore en train de décider.

C’est pourquoi nous plaçons la déclaration de partenariat au-dessus du corps du texte sur toute page comportant un lien commercial, plutôt qu’à la fin. Cette position n’est pas un choix stylistique ; c’est la différence entre une véritable déclaration de transparence et une simple formalité.

La visibilité n’équivaut pas à la présence

Le second échec est une déclaration qui est techniquement au-dessus du contenu mais visuellement conçue pour être ignorée : petite police grise, faible contraste, repliée derrière un menu déroulant, ou formulée comme un texte standard que l’œil a appris à ignorer.

Le test est simple et inconfortable. Montrez la page à quelqu’un qui ne l’a jamais vue, demandez-lui ensuite si l’éditeur est payé, et voyez s’il le sait. Une déclaration qui échoue à ce test est décorative, quel que soit son emplacement dans le code de la page.

La précision l’emporte sur la généralité

“Ce site peut gagner une commission sur certains liens” est proche du vide de sens. Cela ne dit pas si cette page comporte un tel lien, lequel, ni si le classement en a été affecté.

Une déclaration précise est plus difficile à rédiger et considérablement plus utile : quelle est la relation sur cette page, lesquels des éléments comparés paient, et si le paiement a influencé l’ordre. Si la réponse est que tout ce qui figure sur la page paie, le dire est plus honnête qu’une réserve générique. Si la réponse est que rien sur cette page ne paie, le dire vaut mieux que le silence, car cela distingue la page de celles où de l’argent est en jeu.

La question de l’ordre est celle qui compte

Les lecteurs supposent qu’une liste classée l’est selon le mérite. Si des conditions commerciales ont influencé l’ordre, déclarer que vous touchez une commission ne révèle pas ce qui les affecte réellement.

Les deux affirmations sont séparables et devraient être énoncées séparément : si vous êtes payé, et si le fait d’être payé a changé l’ordre. Une publication qui classe selon des critères énoncés et peut désigner ces critères a quelque chose de concret à dire ici. Une publication qui ne peut pas décrire sa méthode de classement a répondu à la question par omission.

Le langage que les gens comprennent vraiment

Une formulation juridique dégrade la compréhension même lorsque le contenu est complet. “Nous pouvons percevoir une rémunération de la part de certains prestataires tiers mentionnés ici” est exact, mais communique moins que “nous sommes payés si vous vous inscrivez via ces liens”.

Une formulation simple a un avantage secondaire : il est plus difficile d’écrire simplement à propos d’un arrangement dont on préférerait que le lecteur ne se soucie pas. Si la phrase honnête est inconfortable à écrire, cet inconfort en dit long sur l’arrangement plutôt que sur la phrase.

À quoi ressemble une bonne pratique

Au-dessus du contenu, dans la même taille de police que le contenu, à la première personne, en nommant la relation précise sur cette page précise, et en indiquant séparément si le classement en a été affecté. Répétée à proximité de tout appel à l’action bien visible, car les lecteurs y arrivent depuis la recherche sans lire la page de haut en bas.

Rien de tout cela n’est coûteux. Cela ne coûte qu’un paragraphe et une certaine volonté d’être clair, et c’est la différence entre une déclaration qui protège le lecteur et une qui ne protège que l’éditeur. Notre déclaration d’affiliation et nos lignes directrices éditoriales expliquent comment nous appliquons ce principe.

L’échec que personne n’admet

Le test le plus rigoureux d’un régime de déclaration est ce qui se passe quand le meilleur produit ne paie pas. Une publication dont les comparatifs ne présentent jamais que des partenaires payants ne s’est pas sortie du problème en le déclarant ; elle a décrit un catalogue tout en le présentant comme une évaluation.

Inclure des options qui ne paient rien, et dire lesquelles, est la partie qui coûte de l’argent et celle qui rend le reste crédible. Tout le reste n’est qu’une question d’emplacement.

Le trafic de recherche brise les hypothèses de lecture linéaire

La conception d’une déclaration suppose généralement un lecteur qui commence en haut et descend. La plupart des lecteurs ne font pas cela. Ils arrivent depuis la recherche directement sur un titre de section, lisent une partie de la page, et repartent.

Ce lecteur ne croise jamais la déclaration placée en haut, aussi bien positionnée soit-elle par rapport à l’article dans son ensemble. La solution est la répétition aux endroits où une décision commerciale se prend réellement — à côté d’un lien bien visible, au-dessus d’un tableau comparatif, à proximité d’un appel à l’action — plutôt qu’un emplacement unique qui suppose un parcours de lecture que la plupart des gens ne suivent pas.

La répétition paraît redondante à celui qui a écrit la page, et elle est invisible pour la personne qui a atterri à mi-page.

La déclaration ne neutralise pas un conflit d’intérêts

Une hypothèse tacite sous-tend une grande partie de la pratique : que déclarer un conflit d’intérêts éteint l’obligation qu’il crée. Ce n’est pas le cas. Cela informe le lecteur d’un biais qui existe toujours et qu’il doit désormais corriger lui-même, avec des informations qu’il ne possède pas.

Certaines recherches suggèrent que la déclaration peut même accroître l’influence d’un conflit d’intérêts, en donnant à celui qui déclare le sentiment d’être autorisé et en rendant le lecteur réticent à paraître méfiant. Que cet effet se vérifie ou non dans un contexte particulier, l’hypothèse la plus prudente est que la déclaration informe plutôt qu’elle n’absout — et que les choix structurels sur ce qui est couvert et comment il est classé comptent plus que la phrase qui les explique.

Ce à quoi le lecteur a droit

Réduit à l’essentiel, un lecteur qui regarde une recommandation a le droit de savoir trois choses avant d’agir en conséquence : si l’éditeur est payé, si le paiement a affecté ce qu’il voit, et ce qui a été exclu.

Le troisième point est celui que presque personne n’aborde. Un comparatif ne couvrant que des partenaires payants peut être entièrement exact sur chaque entrée tout en étant trompeur sur le marché. Dire ce qui ne figure pas sur la liste, et pourquoi, est la partie qui transforme une déclaration de simple formalité juridique en quelque chose qu’un lecteur peut réellement utiliser.