Onde uma divulgação precisa estar para realmente cumprir sua função

A maioria das divulgações de afiliação satisfaz a letra de uma obrigação e nada do seu propósito. Elas existem, podem ser encontradas, e praticamente ninguém as lê — por causa de onde estão, que é depois do ponto em que o leitor já tomou sua decisão.

O posicionamento é todo o mecanismo

Uma divulgação funciona mudando como o leitor pondera o que vem a seguir. Isso significa que ela precisa chegar antes do que vem a seguir, não depois.

Uma divulgação no rodapé é encontrada depois do artigo, depois da tabela comparativa, e geralmente depois do clique. Uma divulgação que só aparece quando o leitor chega ao final não informou nada sobre o qual ele ainda pudesse agir. A mesma frase colocada acima da recomendação faz um trabalho real: diz ao leitor o que descontar enquanto ele ainda está decidindo.

É por isso que colocamos a Declaração de Parceria acima do corpo do texto em qualquer página que traga um link comercial, em vez de no final. A posição não é uma escolha estilística; é a diferença entre divulgação e mera formalidade.

Destaque não é o mesmo que presença

A segunda falha é uma divulgação que tecnicamente está acima do conteúdo, mas é visualmente projetada para ser ignorada: letra pequena e cinza, baixo contraste, escondida atrás de um botão que expande, ou redigida como um texto padrão que os olhos já aprenderam a pular.

O teste é simples e desconfortável. Mostre a página para alguém que nunca a viu, pergunte depois se o publicador é pago, e veja se essa pessoa sabe responder. Uma divulgação que falha nesse teste é decorativa, não importa onde ela esteja no código da página.

Especificidade vence generalidade

“Este site pode ganhar comissão de alguns links” é quase sem sentido. Isso não diz se esta página tem um link desse tipo, qual é ele, ou se a classificação foi afetada.

Uma declaração específica é mais difícil de escrever e consideravelmente mais útil: qual é a relação nesta página, quais dos itens comparados pagam, e se o pagamento influenciou a ordem. Se a resposta é que tudo na página paga, dizer isso é mais honesto do que uma ressalva genérica. Se a resposta é que nada nesta página paga, dizer isso vale mais do que o silêncio, porque distingue a página das outras em que há dinheiro envolvido.

A pergunta sobre a ordem é a que importa

Os leitores presumem que uma lista classificada está ordenada por mérito. Se termos comerciais influenciaram a ordem, divulgar que você ganha comissão não divulga o que realmente os afeta.

As duas afirmações são separáveis e deveriam ser declaradas separadamente: se você é pago, e se ser pago mudou a ordem. Uma publicação que classifica com base em critérios declarados e consegue apontar para esses critérios tem algo concreto a dizer aqui. Uma que não consegue descrever seu método de classificação já respondeu a pergunta por omissão.

Linguagem que as pessoas realmente entendem

A redação juridiquesa prejudica a compreensão mesmo quando o conteúdo está completo. “Podemos receber remuneração de determinados fornecedores terceiros aqui referenciados” é precisa e comunica menos do que “ganhamos dinheiro se você se cadastrar por meio destes links”.

A redação simples tem um benefício secundário: é mais difícil escrever de forma simples sobre um arranjo que você preferiria que o leitor não pensasse muito a respeito. Se a frase honesta é desconfortável de escrever, esse desconforto é informação sobre o arranjo, não sobre a frase.

Como é uma boa divulgação

Acima do conteúdo, no mesmo tamanho de letra do conteúdo, em primeira pessoa, nomeando a relação específica desta página específica, e declarando separadamente se a classificação foi afetada. Repetida perto de qualquer chamada para ação em destaque, porque os leitores chegam a elas vindos de buscas, sem ler de cima para baixo.

Nada disso é caro. Custa um parágrafo e alguma disposição para ser direto, e é a diferença entre uma divulgação que protege o leitor e uma que protege só o publicador. Nossa divulgação de afiliação e nossas diretrizes editoriais explicam como aplicamos isso.

A falha que ninguém admite

O teste mais rigoroso de um regime de divulgação é o que acontece quando o melhor produto não paga. Uma publicação cujas comparações só apresentam parceiros pagantes não resolveu o problema divulgando-o; ela descreveu um catálogo enquanto o apresentava como uma avaliação.

Incluir opções que não pagam nada, e dizer quais são elas, é a parte que custa dinheiro e a parte que torna o resto crível. Tudo o mais é posicionamento.

O tráfego de busca quebra a suposição de leitura de cima para baixo

O design de divulgação geralmente presume um leitor que começa do topo e vai descendo. A maioria dos leitores não faz isso. Eles chegam de uma busca direto em um título de seção, leem uma parte da página e saem.

Esse leitor nunca passa pela divulgação do topo, por melhor que ela esteja posicionada em relação ao artigo como um todo. A solução é a repetição nos pontos onde uma decisão comercial de fato é tomada — ao lado de um link em destaque, acima de uma tabela comparativa, junto a uma chamada para ação — em vez de um único posicionamento que presume um caminho de leitura que a maioria das pessoas não segue.

A repetição parece redundante para quem escreveu a página e é invisível para quem chegou na metade dela.

A divulgação não neutraliza um conflito

Uma suposição silenciosa fundamenta boa parte da prática: a de que divulgar um conflito cumpre a obrigação criada por ele. Não cumpre. Ela informa ao leitor um viés que continua existindo e que ele agora precisa corrigir sozinho, usando informação que não tem.

Há pesquisas sugerindo que a divulgação pode até aumentar a influência de um conflito, ao fazer quem divulga se sentir autorizado e o leitor relutante em parecer desconfiado. Esse efeito se confirmando ou não em um contexto específico, a suposição mais segura é que a divulgação informa, mas não absolve — e que escolhas estruturais sobre o que é coberto e como é classificado importam mais do que a frase que as explica.

Ao que o leitor tem direito

Reduzido ao essencial, um leitor diante de uma recomendação tem direito de saber três coisas antes de agir sobre ela: se o publicador é pago, se o pagamento afetou o que ele está vendo, e o que foi excluído.

A terceira é a que quase ninguém aborda. Uma comparação que cobre apenas parceiros pagantes pode ser inteiramente precisa a respeito de cada item e ainda assim enganosa a respeito do mercado. Dizer o que não está na lista, e por quê, é a parte que transforma uma divulgação de uma formalidade legal em algo que o leitor pode realmente usar.